تأثیر آموزش نمایندگان علمی بر عملکرد آنها

تأثیر آموزش نمایندگان علمی بر عملکرد آنها:

نمایندگان علمی حلقه کلیدی بین شرکت‌های دارویی و تجهیزات پزشکی با متخصصان کادر درمان هستند. این افراد مسئول ایجاد شبکه‌ای با متخصصان برای ارتقا آگاهی از محصول، پاسخ به سؤالات مربوط و نامربوط در جهت استفاده بهتر از محصولات کنونی و معرفی محصولات جدید هستند. نمایندگانی که در بخش‌های تخصصی مانند قلب و عروق، روان‌پزشکی، مغز و اعصاب، گوارش و غیره کار می‌کنند، به‌خوبی با برنامه پزشکان آشنا هستند و روز کاری خود را طوری تنظیم می‌کنند که بتوانند این متخصصان را ویزیت کنند. مواردی وجود دارد که نمایندگان علمی، از 8 صبح تا 11 شب کار می‌کنند تا بتوانند پزشکان هدف را ملاقات کنند.

نقش و مسئولیت‌های شغلی

به نمایندگان علمی معمولاً یک قلمرو جغرافیایی اختصاص می‌یابد که در آن کار می‌کنند. مسئولیت اصلی این افراد ایجاد و حفظ روابط با مشتریان و مخاطبان است زیرا اگر نمایندگان علمی با پزشکان و سایر افراد کادر درمان روابط صمیمانه و حرفه‌ای داشته باشند، در مقابل از طرف متخصصان حمایت خواهند شد.

ایجاد روابط خوب و صمیمانه با داروخانه‌ها و مسئولان خرید داروخانه‌ای نیز برای نمایندگان علمی از اهمیت بالایی برخوردار است. همچنین برقراری ارتباطات مناسب در شرکت و شبکه‌سازی با سهامداران نیز می‌تواند هم برای نمایندگان علمی و هم برای شرکت مزیتی به شمار رود.

مسئولیت‌های اصلی این حرفه اغلب به شرح زیر طبقه‌بندی می‌گردد.

• معرفی و تبلیغ ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصولات و خدمات شرکت
• توسعه و مدیریت منطقه اختصاص داده‌شده با هدف به حداکثر رساندن فروش
• شناسایی مشتریان برتر از طریق تعاملات منظور توسعه فروش
• ارائه بازخورد از مشتریان و مخاطبان به شرکت
• حفظ سوابق و دستیابی به اهداف فروش

نمایش گرافیکی مشتریان و مسئولیت‌ها در شکل زیر آورده شده است.

فروش دارو و تجهیزات پزشکی:

فروش دارو و تجهیزات پزشکی، کار بسیار دشواری است؛ زیرا امروزه امکان دارد در طول یک روز کاری بین 15 تا 20 نماینده علمی به سراغ ملاقات یک پزشک بالقوه خوب بروند؛ که خوب نتیجه آن این است که هر نماینده علمی باید در طول هر ویزیت، حتماً پتانسیل خود و محصول خود را به‌خوبی ثابت کند.

این افراد باید توانایی کافی برای تبلیغ برند خود را در مدت‌زمان محدود داشته باشند. برای این کار آنها باید ارتباط قوی همراه با شناخت خوبی از برند خود داشته باشند. آنها باید نیاز و خواسته‌های مشتریان و مخاطبان خود را آن‌قدر خوب ارزیابی کرده باشند که بتواند به بهترین شکل محصول و برند خود را معرفی و تبلیغ کنند.

فرایند فروش شامل سه مرحله است:

مرحله اول: نمایندگان علمی تشویق به شناسایی قلمرو و نیز داروسازان و فروشگاه‌های تجهیزات پزشکی و ایجاد تعامل با آنها می‌شوند تا اطلاعات علمی حوزه موردبررسی خود را تا حد امکان به دست آورند. آنها رقبا و نسخه‌های پزشکان را بررسی می‌کنند و موارد زیر را مورد ارزیابی قرار می‌‌دهند:

1- عادات تجویزی پزشکان

2- مولکول ترجیحی پزشکان

3- پتانسیل تخمینی برند خود در مقابل پتانسیل تجویز پزشکان

4- مشخصات و ویژگی‌های شخصیتی پزشکان

5- انتخاب پزشکان برای شروع فعالیت

6- شناسایی رزیدنت‌ها و دستیارانی که می‌توانند بعداً به‌عنوان پزشک (مخاطب بالقوه) فعالیت کنند.

7- برنامه‌ریزی ویزیت و نوع ابزارهای کمک بصری که برای این نوع از مخاطبان به آنها نیاز پیدا می‌کنند.

مرحله دوم: پس از تکمیل و تجزیه‌وتحلیل مشتریان و مخاطبان بالقوه، نمایندگان علمی شروع به ملاقات پزشکان در کلینیک‌ها، بیمارستان‌ها و مطب‌ها کرده و مزایای محصولات خود را با ایشان به اشتراک می‌گذارند و در صورت وجود هرگونه مسئله و درخواست، سعی در حل مسئله خواهند داشت.

مرحله سوم: اگر پزشکان موافقت کنند که محصولات تجویز شوند، نمایندگان علمی باید اطمینان حاصل کنند که محصولات برند مدنظر آنها در کلینیک، داروخانه و یا فروشگاه‌های تجهیزات پزشکی موجود و در دسترس باشند. این زمانی است که نمایندگان علمی، ارتباطات خود را با شرکت‌های حمل‌ونقل و انبارها و شرکت‌های پخش ایجاد کرده و سعی در بهبود آن خواهد داشت. ایجاد این رابطه به‌قدری مهم است که می‌تواند نقشی اساسی در تکرار و تحویل به‌موقع سفارش‌ها داشته باشد. در حقیقت یک رابطه قوی می‌تواند تحویل به‌موقع سفارش‌های آینده را تضمین کند.

فروش دارو و تجهیزات پزشکی، با فروش اقلام مصرفی متفاوت است.

چالش‌های فروش دارو و تجهیزات پزشکی:

1- ملاقات با مشتریان اصلی: پزشک یا متخصص اغلب بسیار باتجربه‌تر، باهوش‌تر و کارآزموده‌تر از فروشنده است. همچنین، پزشک یا متخصص بالینی حداقل ده سال بر موضوع موردبحث تسلط داشته است. در سایر انواع فروش، اغلب فروشنده از مشتری بیشتر می‌داند. مسلماً این ویژگی‌ها، متقاعد کردن یک مخاطب شایسته را بسیار چالش‌برانگیزتر از یک مشتری عادی می‌کند.

2- مشتریان عموماً برای زمان تحت‌فشار هستند: مواردی وجود دارد که نمایندگان علمی از 8 صبح تا 11 شب کار می‌کنند تا بتوانند با مشتریان بالقوه (پزشک هدف) که معمولاً بیش از چند دقیقه زمان برای هر نماینده علمی قرار نمی‌دهند، ملاقات کنند.

3- فروش غیرمستقیم: نماینده علمی مستقیماً با مشتریان تعامل ندارد. او قرار است یک پزشک را متقاعد سازد که برای یک بیماری خاص یا یک بیمار با ویژگی خاص، یک برند منحصربه‌فرد را تجویز کند.

4- فارغ‌التحصیلان رشته‌های غیر زیستی: امروز بسیاری از شرکت‌ها از نمایندگان علمی‌ای که فارغ‌التحصیل رشته‌های غیر زیستی هستند نظیر ریاضیات، مهندسی و سایر موارد را استخدام و جذب می‌کنند.

5- انتخاب پزشک صحیح: پتانسیل تجویز پزشک به برندها مربوط می‌شود. برخی از پزشکان پتانسیل استفاده از یک مولکول خاص را دارند؛ بنابراین یک نماینده علمی باید فرایند انتخاب پزشک مناسب را یاد بگیرد.

6- مهارت‌های فروش: دانش محصول به‌خودی‌خود منجر به تجویز محصول نمی‌شود. برای تبدیل دانش محصول یک نماینده علمی به نسخه، دانش باید به‌طور مؤثر به پزشکان ارائه شود.

7- مدیریت و ساختن قلمرو: قلمرو نماینده علمی منطقه جغرافیایی‌ای است که در آن کار می‌کند. نماینده علمی، مدیر قلمرو خود است و مسئولیت تقویت پایگاه شرکت در قلمرو خود را بر عهده دارد.

آموزش‌های دارویی:

برنامه‌های مختلف آموزشی که یک نماینده علمی (MR) طی می‌کند، عبارت‌اند از:

• برنامه ورودی و یا آموزش مقدماتی
• برنامه آموزشی پایه (BTP/BOP)
• برنامه‌های بازآموزی بر اساس نیازهای بخشی
• توسعه مهارت‌ها برای سطح بعدی

با پیشرفت به سطح بعدی، نماینده علمی برای توسعه مهارت‌های مدیریتی پایه، مدیریت تیم، مهارت‌های مذاکره و مواجهه با وضعیت‌های خاص و غیره آموزش می‌بیند.

برنامه ورودی/معرفی: در طول این برنامه، اعضای جدید با سازمان، سیاست‌های مختلف آن، محصولات و برخی مهارت‌های ارتباطی آشنا می شوند.

BTP: بعد از گذشت مدتی از شناخت دینامیک‌های زمینه کاری، نماینده به برنامه آموزشی پایه (BTP) دعوت می‌شود که بر اساس بخش‌های مختلف انجام می‌شود. هدف از این برنامه توسعه درک ماسبی از محصول و مهارت‌های فروش است که شامل مهارت‌های ارتباطی، مواجهه با شرایط گوناگون و پاسخ به اعتراضات می‌شود. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که در حال حاضر با آن مواجه می‌شوند، میزان زمانی است که نماینده علمی با پزشک دارد و این زمان به دلیل برنامه‌های پرسرعت پزشک کاهش می‌یابد. این چالش در طول دوره آموزشی مورد تأکید قرار می‌گیرد و نکات و راهنماهایی در مورداستفاده مؤثر/بهینه از چنددقیقه‌ای که نماینده علمی با پزشک دارد، ارائه می‌شود.

برنامه‌های بازآموزی: برنامه‌های بازآموزی بر اساس نیازهای مختلفی مانند توسعه مهارت‌ها یا دانش در طول زمان بارها برای نمایندگان علمی برگزار می‌شوند.

برنامه آموزشی مقدماتی (BOP):

این برنامه از دو بخش تشکیل شده است. آموزش پزشکی (اصطلاحات پزشکی متداول و معانی آن‌ها) و آموزش مهارت‌های فروش.

آموزش پزشکی: زمانی که نمایندگان علمی (مدیکال رپ/ مد رپ) به شرکت‌های دارویی یا تجهیزات پزشکی ملحق می‌شوند، در جلسات آموزش کلاسیک کارشناسی به مدت پنج روز تا یک ماه (تعداد روزهای آموزش وابسته به سازمان، نوع صنعت و تخصص شرکت یا تعداد محصولات، متفاوت است) شرکت می‌کنند که توسط پزشکان و مربیان پزشکی آموزش داده می‌شوند. در آموزش پزشکی، مربی به زیرساخت‌ها و فیزیولوژی، بیماری‌ها و داروها به‌تفصیل پرداخته و بعد از پایان دوره آموزش پزشکی، نماینده علمی به فرآیند معرفی محصول می‌پردازد.

آموزش مهارت‌های فروش / رفتار: تعریف مهارت‌های فروش در صنعت دارویی به این صورت است: “ارتباط مؤثر برند با علم و ارائه برند با استفاده از هنر ارتباط ” و برای یادگیری این هنر، نماینده علمی باید دوره‌های آموزشی مهارت‌های فروش / رفتار را طی کند. اگرچه مهارت‌های فروش بخشی از فرآیند کلی ارتباط نمایندگان علمی با پزشک هستند، ارتباط خوب به‌تنهایی منجر به تجویز محصول نخواهد شد. مهارت‌های فروش شامل کشف نیازهای پزشکان، تلاش برای کشف نیازهای بی‌پاسخ بیماران، پرسش‌های مناسب در مورد روش‌های درمانی‌ای که پزشک ترجیح می‌دهد و توجیه ویژگی‌های نه‌چندان مثبت محصولات که نماینده علمی سعی در ترویج آنها در مقایسه با محصولات رقبا دارد، مهارت‌های گوش دادن، مدیریت اعتراض‌ها از سوی پزشکان، برقراری رابطه با پزشکان و فروش مزایای محصولات نمایندگان علمی در مقایسه با محصولات رقبا می‌شود. اگر این مهارت‌ها در طول مکالمه به‌درستی استفاده شوند، احتمالاً نماینده فروش شرکت خود را افزایش دهد. برخی از ماژول‌های معمولی استفاده‌شده توسط شرکت‌های دارویی در دوره‌های آموزشی مهارت‌های فروشی به شرح زیر است:

• بررسی نسخه‌های داروخانه‌های خرده‌فروش
• هدف گزاری با استفاده از متد اسمارت (Smart calls)
• شروع (Opening) علمی
• مدیریت اعتراضات (Objection Handling)

سایر برنامه‌های آموزشی: آموزش یک فعالیت متمرکز است که با توسعه و بهبود مهارت‌های کارکنان در سطوح مختلف، اهداف شرکت را پیش می‌برد. با توجه به این موضوع، برنامه‌های تخصصی دیگری طراحی/توسعه داده می‌شوند و در طول زمان برای سطوح مدیریتی مختلف بر اساس وضعیت ترفیع داخلی برگزار می‌شوند. این دوره‌های آموزشی می‌توانند برون شرکتی یا در داخل شرکت بوده و برای بخش‌های مختلف با هدف کار روی جنبه‌های مختلفی مانند ارتباطات، ارائه و تیم سازی باشند.

ارزیابی:

پس از اتمام ماژول آموزشی، شرکت‌کنندگان ابتدا توسط مربی بر اساس پنج پارامتر زیر ارزیابی می‌شوند:

1. دانش درباره ترکیبات، اندیکاسیون و دوزاژ
2. دانش درباره عبارات و کلمات مورداستفاده در صنعت
3. دانش درباره رقبا و قیمت
4. فرایند ویزیت مؤثر
5. دانش کلی درباره محصول و سایر موارد

با توجه به عملکرد نمایندگان علمی، ممکن است درخواست شود که مجدداً در دوره آموزشی شرکت کنند و یا آمادگی خود برای شروع کار در منطقه جغرافیایی اختصاص داده‌شده را گزارش دهند. نمایندگان علمی آموزش‌دیده فی‌الفور شروع به کارکرده و حداقل یک‌بار توسط مدیرانشان همراهی می‌شوند. مدیران عملکرد آنها را به مدت 10 روز مشاهده می‌کنند، پس‌ازآن ارزیابی فردی از نمایندگان علمی را بر اساس همان 5 پارامتر فوق ارائه می‌دهند. یک مقایسه نموداری از ارزیابی مربی و ارزیابی مدیر مربوطه در شکل زیر داده‌شده است.

داده‌ها براساس زمان واقعی شش ماه گذشته برای این نمودار در نظر گرفته‌شده و می‌توان نتیجه گرفت که مدیران تقریباً همیشه از آموزش ارائه‌شده بسیار راضی هستند که به معنای همسو بودن برنامه‌های آموزشی با انتظارات مدیریت است.

بازخورد:

در پایان هر جلسه آموزشی، بازخوردها از شرکت‌کنندگان در 7 پارامتر گرفته می‌شوند که همه آنها باید بر اساس یک مقیاس از 1 تا 5 ارزیابی شوند، به‌طوری‌که 1 پایین‌ترین یا ضعیف‌ترین و 5 عالی باشد. تجزیه‌وتحلیل بازخوردهای دریافتی در سه ماه گذشته نشان می‌دهد که تقریباً 60 تا 65 درصد از شرکت‌کنندگان تمام جلسات را به‌عنوان عالی یا خیلی خوب ارزیابی کرده‌اند. نمایش جدولی و گرافیکی از این موضوع به شکل زیر ارائه‌شده است.

این ارزیابی این امکان را فراهم کرد که به نتیجه برسیم که مواد آموزشی طراحی‌شده برای دوره‌های آموزشی بسیار مؤثر بوده و مربیان موفق به توضیح واضح و روشن اصطلاحات فنی به شرکت‌کنندگان شده بودند.

ضرب‌المثلی وجود دارد که می‌گوید: هرچه بیشتر در صحنه تمرین، عرق بریزیم، خونریزی کمتری در میدان جنگ، خواهیم داشت. بگذارید آن را به این صورت تغییر دهم، هرچه بیشتر در دوره آموزشی زحمت بکشیم، در فیلد کمتر با پاسخ نه! مواجه خواهیم شد.

اما حقیقت جهانی آموزش این است: ‘آموزش فرآیندی مداوم است و هیچ‌کس دوست ندارد آموزش ببیند.’ افراد دانش‌آموز احساس می‌کنند که ‘آیا نیازی به آموزش داریم؟ من همه‌چیز را می‌دانم.’ بااین‌حال، آموزش افراد ماهر را به افراد مؤثر تبدیل می‌کند. آموزش به افزایش شایستگی یک فرد در هر زمینه کمک می‌کند. شایستگی می‌تواند به‌سادگی با این فرمول تعریف شود:

C= A+S+K

(C- شایستگی، A- نگرش، S- مهارت، K- دانش).

روش‌های مختلفی برای ارزیابی اثربخشی آموزش وجود دارد. بیشتر مربیان و سازمان‌ها وقتی راضی می‌شوند که شرکت‌کنندگان مسلسل‌وار برگه‌های بازخورد را پرکرده و به مربی نمرات بالایی اختصاص ‌دهند؛ اما اثربخشی واقعی آموزش زمانی رخ می‌دهد که مدیران تغییرات در نگرش، مهارت و دانش افراد را مشاهده کنند.

“سرمایه‌گذاری نقدی هر زمان ممکن است متلاشی شود، اما سرمایه‌گذاری در آموزش برای شما سود واقعی به همراه خواهد داشت.”

منبع مقاله: تاثیر آموزش بر عملکرد نمایندگان علمی