7 گناه کبیره در بازاریابی محصولات و خدمات سلامت محور (بخش دوم)

تا اینجا سه گناه کبیره اصلی بازاریابی محصولات و خدمات سلامت محور را بررسی کردیم، الان وقت آن است که بقیه این عوامل را بررسی کنیم.

گناه کبیره شماره 4: کمیته تصمیمات بازاریابی

ما مطمئن نیستیم که چرا، اما وقتی نوبت به بازاریابی می‌رسد، به نظر می‌رسد همه نظری دارند. شرکا، همکاران، همسران، بیماران (مشتریان)، دوستان و مستخدم شرکت، همه می‌خواهند دستی بر آتش داشته باشند.

بسیاری از سازمان‌های بهداشتی، برنامه‌های بازاریابی ارزشمند خود را کنار گذاشته‌اند، زیرا بازیگران کلیدی نمی‌توانستند در مورد جزئیات جزئی مربوط به اجرای یک طرح به توافق برسند. هنگامی‌که منتظر توافق کامل هستید، ممکن است بیکار بمانید و شک نکنید رقبا شما را به ضرب گلوله از بین می‌برند. حتی زمانی که درنهایت به یک تصمیم گروهی می‌رسید، نتیجه اغلب نسخه‌ای ضعیف از یک وسیله نقلیه مؤثر است که برای دستیابی به اهداف رشد شما یا خیلی کند حرکت می‌کند یا هیچ کاری انجام نمی‌دهد.

راه‌حل این است که تصمیم‌گیرندگان کلیدی شما در سازمان شما بر سر اهداف و بودجه به توافق برسند و سپس یک شخص ثالث واجد شرایط را برای نوشتن یک برنامه بازاریابی استخدام کنند. پس از تصویب طرح، اگر از قبل برنامه مدونی ندارید، باید یک نفر را در سازمان منصوب کنید تا نقش “مدیر بازاریابی” را بر عهده بگیرد. به او قدرت دهید تا تمام تصمیمات را بگیرد و عناصر کمپین شما را تأیید و تکمیل کند و عملکرد او را به‌صورت دوره‌ای و بر اساس نتایج ارزیابی کنید. به‌این‌ترتیب، از دردسرهای عظیم و فرصت‌های ازدست‌رفته پیشاپیش اجتناب می‌کنید.

تجربه شخصی:

وقتی پای بازاریابی به میان می‌آمد، انگار همه نظری داشتند. از مدیر هولدینگ گرفته تا تیم پشتیبانی و مالی و حتی واحد انبار. گاهی آن‌قدر عصبانی می‌شدم که در جلسات دوست داشتم فریاد بکشم. به یاد دارم که یک‌بار در یکی از جلسات مدیریت که با حضور مدیران مجموعه برگزار می‌شد، از یکی از استراتژی‌هایی که واقعاً داشت نتیجه می‌داد، ایرادی گرفته شد. ایرادی احمقانه که نمی‌دانستم چرا دیگران بدیهیات آن را درک نمی‌کنند. به مدیرکل هولدینگ که نگاه کردم، انگار ایشان هم متوجه وخامت ماجرا شده بود. بدون اینکه ذره‌ای شک کنم، گفتم: تصمیم مدیریتی بوده. هرکس با آن مشکل دارد، لطفاً راه مناسبی ارائه دهد. فکر می‌کنم گاهی باید همین‌قدر جدی پاسخ بدهیم و اجازه دهیم نتایج دلیل کار را توضیح دهند. خوشبختانه، بازاریابی علمی است که نتایجش به‌راحتی قابل ارزیابی در طول زمان هستند. بسته به اینکه الآن روی یک استراتژی زودبازده کار می‌کنید یایک استراتژی کلان طولانی‌مدت، همیشه می‌توانید نتایج را ارزیابی کنید.

گناه کبیره 5: آموزش ناکافی

اگر تبلیغات خارجی بخشی از کمپین بازاریابی شما است، بسیار مهم است که همه اعضای سازمان خود را در تمام بخش‌ها از این طرح آگاه کنید و اطمینان حاصل کنید که آموزش عالی در برخورد با این بیماران (مشتریان) جدید دریافت می‌کنند. بیمارانی (مشتریانی) که تبلیغات ایجاد می‌کنند طبیعتاً نسبت به بیماران ارجاع شده شک و تردید و تردید بیشتری خواهند داشت. آن‌ها با سؤالات، ذهنیت‌ها و نگرانی‌های متفاوتی نسبت به بیمارانی (مشتریانی) که کارکنان شما به آن‌ها عادت دارند، به سازمان یا مطب شما خواهند آمد.

این بدان معنا نیست که تبلیغات نمی‌تواند بیماران (مشتریان) باکیفیت را جذب کند، یا اینکه تبلیغات شما را “نیازمند” نشان می‌دهد. بیمارانی (مشتریانی) که از طریق تبلیغات با شما تماس می‌گیرند درواقع همان افرادی هستند که شما به جذب آن‌ها عادت کرده‌اید. تنها تفاوت این است که ازآنجایی‌که هیچ ارجاعی وجود ندارد، اعتماد ضمنی وجود ندارد، بنابراین باید در ابتدا برای ایجاد سریع روابط بیشتر تلاش کنید.

این موضوع بسیار مهمی است و صدها طرح بازاریابی خو ب را دیده‌ام که به دلیل آموزش و آمادگی ناکافی کارکنان بر روی آب روان نقش بسته‌اند.

گناه کبیره شماره 6: در نظر گرفتن بازاریابی به‌عنوان یک مرکز هزینه

بازاریابی یک مرکز درآمد است، نه یک مرکز هزینه. شما باید با آن چنین رفتار کنید.

این بدان معناست که شما باید مایل باشید که بودجه و زمان کافی برای موفقیت در اختیار بازاریابی قرار دهید. مهم‌تر از آن، به‌جای اینکه صرفاً روی میزان هزینه یک واحد (کمپین، استراتژی، …) بازاریابی معین تمرکز کنید، باید در نظر بگیرید که چه چیزی در مقایسه با هزینه آن بازمی‌گردد.

آیا 30 میلیون تومان برای یک تاکتیک یا استراتژی مشخص، گران است؟ نه اگر برای بیمارستان یا مطب یا شرکت شما 150 میلیون تومان یا بیشتر درآمد داشته باشد!

از امروز به بعد، همیشه ارقام بازده سرمایه‌گذاری (ROI) پیش‌بینی‌شده و واقعی را محاسبه کنید (به‌سادگی ریال تقسیم‌بر ریال). بازاریابی که جواب می‌دهد درواقع به‌هیچ‌وجه هزینه نیست، بلکه یک سرمایه‌گذاری است.

هدف شما باید یافتن استراتژی‌هایی با 1:3 ROI تا 1:5(بهتر) باشد. وقتی این کار را انجام می‌دهید، به‌طورکلی باید بیشتر سرمایه‌گذاری کنید تا بیشتر به دست آورید. در پایان، با ایجاد سیستم‌های بازاریابی موفق و مداوم، برنده‌های خود را چند برابر خواهید کرد. (سعی کنید با وجوه متقابل خود چنین بازدهی دریافت کنید.)

تجربه شخصی

شرکت در یک کنگره پزشکی خاص در سال 1397 بسته به متراژ و محل غرفه و اقدامات انجام‌شده در غرفه بین 20 تا 40 میلیون تومان هزینه اولیه دربر داشت. ما تصمیم گرفتیم که این بار دست‌به‌کار متفاوتی بزنیم؛ یعنی یک واحد مجزا برای ارائه برخی خدمات به کادر درمان در غرفه در نظر گرفتیم؛ و از آن به شیوه‌ای متفاوت استفاده کردیم. هزینه ما برای اجرای این کار به 90 میلیون تومان رسید ولی درآمد حاصله به‌صورت نقد از این کنگره عددی بالغ‌بر 750 میلیون تومان ظرف 3 روز بود. آیا مایک کمپین موفق برگزار کرده بودیم؟ نتایج نشان می‌داد با توجه به متوسط سود 20 درصد، میزان ROI حاصل از این کمپین، حدود 6/1 سود خالص بود است که نتیجه نسبتاً قابل قبولی بود.