تفاوت میان بازاریابی در صنعت سلامت و سایر صنایع به روایت تصویر:
برای دریافت اطلاعات این مقاله و توضیحات بیشتر در خصوص تفاوت بازاریابی در صنعت سلامت و سایر صنایع، فایل تصویری زیر را مشاهده کنید.
شاید فکر کنید بازاریابی، بازاریابی است دیگر. چه تفاوتی دارد که محصول چه باشد. واقعیت آن است که وقتی یک نگاه کوتاه به آمیخته بازاریابی در بازار دارو و تجهیزات پزشکی و یا کلاً صنعت سلامت می‌اندازیم، تفاوت‌ها خود را به زیبایی نشان می‌‌دهند.
بازاریابی در صنعت سلامت و بازاریابی در صنایع دیگر تفاوت‌ها و چالش‌های خود را دارند که به ویژگی‌های منحصربه‌فرد این دو دسته بازار برمی‌گردد. در این مقاله، به مقایسه بازاریابی در “صنعت سلامت ” با بازاریابی در “صنایع مختلف ” می‌پردازیم و تأثیر تفاوت‌هایی مانند طبیعت محصول، مقررات دولتی، ارزش، قیمت، مشتری، مصرف‌کننده، پرداخت‌کننده‌ها، چرخه عمر محصول، فرایند بازاریابی، فرایند فروش، تبلیغات و نیاز به اطلاعات تخصصی را بررسی می‌کنیم.
طبیعت محصول
صنعت سلامت
- محصولات سلامت‌محور مانند داروها و تجهیزات پزشکی اغلب به اطلاعات تخصصی و علمی نیاز دارند. محصولات در این صنعت اغلب به‌منظور بهبود سلامت و درمان بیماری‌ها تولید می‌شوند. تولید این محصولات نیاز به اطلاعات علمی و بهداشتی دقیق دارد. برای مثال، یک داروی جدید باید تحت تحقیقات دقیق و آزمایش‌های بالینی قرار گیرد تا اثرات جانبی و موارد مصرف و منع مصرف مشخص شوند.
سایر صنایع
- در صنایع دیگر مانند FMCG، محصولات عموماً تغییر کوچکی در زندگی روزمره ایجاد کرده و به اطلاعات تخصصی کمتری نیاز دارند. اغلب مصرف محصول الف و ب تغییر زیادی در کیفیت زندگی فرد ایجاد نمی‌کند. برای مثال، تولید یک محصول خانگی ممکن است فقط به دیدگاه‌های عمومی و تجربیات مصرف‌کنندگان تکیه کند.
مقررات دولتی
صنعت سلامت
- قوانین دارویی به‌شدت تحت کنترل وزارتخانه‌ها و معاونت‌های مربوطه چه به‌صورت کشوری و چه جهانی هستند، به‌طوری‌که اغلب داروها برای تولید، کنترل کیفیت، بازاریابی و فروش و پرداخت در بیمه‌ها از قوانین جهانی مشترک (امریکا، اروپا یا ژاپن) تبعیت می‌کنند. صنعت سلامت تحت تأثیر مقررات سخت‌گیرانه دولتی و ادارات بهداشتی دولتی و جهانی قرار دارد. این مقررات به‌منظور حفظ ایمنی و کیفیت محصولات و حفاظت از سلامت مصرف‌کنندگان ایجادشده‌اند. به‌عنوان‌مثال، FDA در ایالات‌متحده واردات داروها و تجهیزات پزشکی را کنترل می‌کند. در کشور ما نیز سازمان غذا و دارو و اداره تجهیزات پزشکی این وظیفه مهم را بر عهده دارند. تأیید و تجویز داروها توسط پزشکان و محدودیت‌های تبلیغات داروها نیز تحت نظر دولت قرار دارد.
سایر صنایع
- در صنایع دیگر، مقررات معمولاً کمتر سخت‌گیرانه و دست و پاگیر هستند. این مقررات ممکن است به موارد خاصی مانند ایمنی محصولات یا استانداردهای محیط‌زیست اختصاص داشته باشند. قوانین برای سایر محصولات و خدمات از استانداردهای کمتری برخوردار بوده و یا اصول مشترکی در زمینه بازاریابی و فروش ندارند.
مشتری
صنعت سلامت
- مشتریان نهایی در صنعت سلامت اغلب به توصیه‌ها و نظرات پزشکان و متخصصان بهداشتی اعتماد می‌کنند. آنها نیاز به اطلاعات دقیق و تأییدیه‌های علمی دارند؛ اما مشتری اصلی، در بازار دارو، پزشک، پرستار یا فردی در کادر درمانی است که وظیفه اصلی او توصیه یا تجویز محصول موردنظر برای بیماران است.
سایر صنایع
- در صنایع دیگر، مشتری‌ها همان مصرف‌کنندگان هستند که معمولاً تصمیم‌گیری‌های خود را بر اساس تجربیات شخصی و نظرات دیگران انجام می‌‌دهند. مشتریان محصولات FMCG معمولاً تصمیم‌گیری‌های خود را بر اساس تجربیات شخصی، تبلیغات و معیارهای مختلفی مثل قیمت و بسته‌بندی انجام می‌‌دهند.
ارزش*
* منظور از ارزش در این نوشته، سودی است که از لحاظ بهبود کیفیت زندگی و سلامتی عاید فرد می‌گردد. وگرنه امکان دارد یک خانه از لحاظ مادی ارزش بسیار بالایی داشته باشد اما آنچه مدنظر ماست، به کیفیت زندگی از لحاظ بهبود فرایندهای طبیعی بدن برمی‌گردد خواه سلامت جسمانی و یا سلامت روانی.
صنعت سلامت
- در صنعت سلامت، ارزش محصولات به خصوصیت‌های تخصصی آنها و تأثیر مثبت بر سلامت مصرف‌کنندگان اتکا دارد. مصرف‌کنندگان به دنبال اثبات علمی و ایمنی محصولات هستند. محصولات سلامت‌محور معمولاً ارزش حیاتی برای مصرف‌کنندگان دارند. گاهی عدم استفاده یا استفاده نادرست از این دسته محصولات منجر به افت بالای کیفیت زندگی افراد می‌گردد. افراد اغلب به دنبال بهبود سلامت و درمان بیماری‌ها هستند و این محصولات برای آنها اهمیت بسیاری دارند.
سایر صنایع
- در صنایع دیگر، ارزش محصولات ممکن است به انجام کارهای روزمره، صرفه‌جویی در زمان یا پول و یا ایجاد تجربه‌های خوب برای مصرف‌کنندگان بازگردد. ارزش محصولات FMCG (کالاهای سریع مصرف) معمولاً کمتر است. افراد به‌عنوان‌مثال، شخص ممکن است برای خرید یک محصول آرایشی یا تنقلات تصمیم‌گیری کنند که ارزش زیادی برای بالا بردن کیفیت زندگی یا بهبود سلامت فرد ندارد.
قیمت‌گذاری
صنعت سلامت
- محصولات سلامت‌محور معمولاً قیمت بالایی دارند، زیرا تحقیقات و توسعه، مطالعات بالینی و مقررات سخت‌گیرانه هزینه زیادی دارند. به‌عنوان‌مثال، داروهای نسل جدید می‌توانند بسیار گران باشند. ماهیت گران محصولات سلامت موجب تصمیم‌گیری سخت گیرانه پرداخت‌کنندگان (دولت و بیمه) بوده و باید تصمیم‌های مهمی در مورد تأمین هزینه‌های مرتبط با درمان بگیرند. قیمت‌گذاری در خصوص یک محصول دارویی در ایران، منحصراً توسط دولت صورت می‌گیرد و هیچ مرجع یا شرکتی حق این کار را ندارد. البته این قیمت‌گذاری در بخش تجهیزات پزشکی اندکی متفاوت بوده و بسته به ماهیت محصول، قوانین قیمت‌گذاری نیز تغییرمی کنند.
سایر صنایع
- در صنایع دیگر، قیمت‌ها معمولاً پایین‌تر هستند و رقابت در بازار بهبودی در زمینه قیمت و ارائه تخفیف‌ها را ایجاب می‌کند. قیمت‌های محصولات FMCG معمولاً پایین‌تر هستند و مصرف‌کنندگان عموماً هزینه‌ها را به‌طور مستقیم پرداخت می‌کنند و بیمه‌گران در این بازار دخالت ندارند. در کشور ما در خصوص سایر محصولات یا خدمات، شرکت تولیدکننده یا واردکننده قدرت دخالت در فرایند قیمت‌گذاری را دارد.
مصرف‌کننده
صنعت سلامت
- مصرف‌کنندگان در صنعت سلامت به دنبال بهبود سلامت و درمان بیماری‌هایشان هستند. آنها به دنبال محصولاتی هستند که علمی و بهداشتی باشند. مصرف‌کننده در این بازار، بیمار است که اغلب قدرت تصمیم‌گیری در مورد آنچه قرار است استفاده کند ندارد. بیمار مستقیماً زیر نظر پزشک یا پرستار بوده و از دستورات آنها تبعیت می‌کند.
سایر صنایع
- مصرف‌کنندگان در صنایع دیگر ممکن است به دنبال تجربیات مختلف باشند، از جمله محصولاتی که واکنش‌های احساسی یا اجتماعی ایجاد می‌کنند. مصرف‌کنندگان محصولات FMCG عمدتاً به دنبال تأمین نیازهای روزمره‌شان هستند. آنها به‌طورمعمول نیازی به اطلاعات علمی یا بهداشتی دقیق ندارند.
پرداخت‌کننده
صنعت سلامت
- در صنعت سلامت، بیمه‌گران مسئول پرداخت بخش قابل‌توجهی از هزینه‌های بهداشتی مرتبط با داروها و تجهیزات پزشکی هستند. آنها باید تصمیم‌های مهمی در مورد پوشش داروها و تجهیزات پزشکی اتخاذ کنند. بخشی از بیمه محصولات و خدمات سلامت‌محور از سوی دولت صورت می‌گیرد. واقعیت آن است که به‌ندرت پیش می‌آید که پرداخت‌کننده هزینه درمان، بیمار یا اطرافیان او باشند. در اغلب موارد، پرداخت‌کننده بیمه‌ها و یا داروخانه‌ها هستند و بیمار هیچ دخالتی در فرایند پرداخت ندارد.
سایر صنایع
- در صنایع دیگر، بیمه‌گران معمولاً درگیر نیستند و مشتریان به‌طور مستقیم هزینه محصولات را پرداخت می‌کنند. در محصولات FMCG، بیمه‌گران عمدتاً درگیر نیستند و مشتریان خود به‌طور مستقیم برای خرید محصولات پرداخت می‌کنند و پوشش بیمه برای این محصولات وجود ندارد. در صورت وجود بیمه، اغلب این مبلغ با تغییر هزینه نیز، تغییرمی نماید و اغلب شرکت‌های خصوصی درگیر این نوع از بیمه‌ها هستند. در مورد سایر محصولات یا خدمات می‌توان این‌طور اعلام کرد که مشتری و پرداخت‌کننده اغلب یک فرد یا سازمان هستند و به‌ندرت پیش می‌آید که مصرف‌کننده در فرایند انتخاب و یا پرداخت دخالت نداشته باشد.
چرخه عمر محصول
صنعت سلامت
- محصولات سلامت‌محور معمولاً چرخه عمر طولانی‌تری دارند و نیاز به تحقیقات و توسعه مداوم دارند. به‌عنوان‌مثال، ممکن است سال‌ها طول بکشد تا داروهای نسل جدید به بازار عرضه شوند.
سایر صنایع
- محصولات در صنایع دیگر ممکن است چرخه عمر کوتاه‌تری داشته باشند و نیاز به تغییرات مکرر در تبلیغات و بازاریابی داشته باشند.
فرایند بازاریابی
صنعت سلامت
- فرایند بازاریابی در صنعت سلامت باید به اطلاعات بهداشتی و علمی تأکید داشته باشد. تبلیغات باید به منابع معتبر و تأثیرگذار مثل پزشکان و متخصصان توجه کند. فرایند بازاریابی در صنعت سلامت نیاز به تمرکز بر اطلاعات تخصصی، تحقیقات پزشکی و اعتماد مشتری (پزشک) دارد.
سایر صنایع
- در صنایع دیگر، فرایند بازاریابی معمولاً بر اساس تجربیات شخصی مصرف‌کنندگان و عوامل تجربی تمرکز دارد. تبلیغات می‌تواند شامل تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های تخفیف باشد. در محصولات FMCG، تبلیغات عموماً بر احساسات، رفتار مصرف‌کننده و تجربیات شخصی شخص تمرکز دارد.
فرایند فروش
صنعت سلامت
- فروش در صنعت سلامت نیاز به اطلاعات تخصصی دارد و ممکن است برخی از محصولات حتماً نیاز به نسخه پزشک متخصص داشته باشند. نیروهای فروش باید اطلاعات دقیق در مورد محصولات داشته باشند. فرآیند فروش در صنعت سلامت ممکن است پیچیده باشد و نیاز به مشاوره و توضیحات تخصصی داشته باشد. ارتباط مستقیم با پزشکان و متخصصان بهداشتی در فرایند فروش در این صنعت بسیار مهم است.
سایر صنایع
- در صنایع دیگر، فرایند فروش ممکن است ساده‌تر باشد و نیاز به تخصص کمتری داشته باشد.: فرایند فروش در محصولات FMCG ممکن است ساده‌تر باشد و معمولاً از طریق خرده‌فروشی و توزیع عمده انجام می‌شود
ترویج محصولات (تبلیغات)
صنعت سلامت
- تبلیغات در صنعت سلامت باید اعتماد مشتریان (افراد کادر درمان) را جلب کند و به اطلاعات بهداشتی و علمی تأکید داشته باشد. تبلیغات معمولاً به مقالات، منابع معتبر و افراد تأثیرگذار مثل پزشکان KOL اتکا می‌کند. به‌جز تعداد معدودی از کشورها (امریکا و نیوزیلند)، اجازه تبلیغات مستقیم دارویی وجود ندارد و کلیه شرکت‌ها از این نعمت کاملاً محروم هستند؛ درحالی‌که تبلیغات یکی از اجزای مهم بازاریابی برای ارائه اغلب محصولات و خدمات ارزیابی می‌گردد.
سایر صنایع
- تبلیغات در صنایع دیگر معمولاً بر اساس تجربیات شخصی مصرف‌کنندگان و ایجاد تجربه‌های جذاب تمرکز دارد. تبلیغات و بازاریابی در محصولات FMCG عموماً بر احساسات و تجربیات شخصی مصرف‌کننده تمرکز دارد و ممکن است از رسانه‌های متنوعی مثل تلویزیون، رادیو و رسانه‌های اجتماعی استفاده کند.
نیاز به اطلاعات تخصصی
صنعت سلامت
- در صنعت سلامت، نیاز به اطلاعات تخصصی بالا است. این اطلاعات شامل دانش در زمینه پزشکی، شیمی، زیست‌شناسی و مقررات بهداشتی است.: با توجه به طبیعت پیچیده و تخصصی محصولات، نیاز به اطلاعات تخصصی در زمینه‌های پزشکی و علوم بهداشتی بسیار بالاست. به‌عنوان‌مثال، تیم بازاریابی باید بتواند مطالب علمی را به‌سادگی به مشتری (اعضای کادر درمان) منتقل کند.
سایر صنایع
- در صنایع دیگر، نیاز به اطلاعات تخصصی ممکن است کمتر بوده و تجربه عملی و فهم از نیازهای مصرف‌کنندگان مهم‌تر باشد. معمولاً نیاز به آموزش و تخصص کمتری برای فرآیند بازاریابی و فروش دارند.
درنهایت، بازاریابی در صنعت سلامت نیاز به دقت بسیار بالا، اطلاعات تخصصی علمی و پیروی از مقررات سخت‌گیرانه دارد. تأمین سلامت و ایمنی مصرف‌کنندگان اولویت اصلی در این صنعت است. از طرف دیگر، صنایع دیگر ممکن است به تجربیات شخصی، تجربه مصرف‌کنندگان و قیمت تمرکز داشته باشند. تفاوت‌های اساسی در بازاریابی این دو دسته صنعت باعث می‌شود که رویکردها و استراتژی‌های بازاریابی به‌شدت متفاوت باشند.
مسلماً در این مقاله به تفاوت‌های اساسی میان بازاریابی دارو و محصولات وابسته به سلامت پی بردید. اگر موارد دیگری از این تفاوت‌ها به ذهن شما می‌رسد، با ما در میان بگذارید.
ما وب‌سایت محبوبه رمضانیان با تکیه بر اصول زیربنایی بازاریابی و فروش، تلاش داریم که جامعه‌ای از بازاریابان و نمایندگان علمی متمایز مسلط بر این اصول و قوانین را آموزش دهیم تا بتوانیم ضمن پیشبرد اهداف شرکت‌ها و تولیدکنندگان داروها و تجهیزات پزشکی، قدم مؤثری در ارتقای سلامت جامعه نیز برداریم.
تفاوت میان بازاریابی دارو و سایر محصولات با صدای محبوبه رمضانیان:
برای دریافت اطلاعات این مقاله و توضیحات بیشتر در خصوص تفاوت بازاریابی در صنعت سلامت و سایر صنایع، فایل صوتی زیر را دانلود کرده و یا همین جا بشنوید.
بدون دیدگاه