بازاریابی در هیاهوی بازار

این نوشتار خلاصه ای از کتاب بازاریابی در هیاهوی بازار نوشته لیندا پاپ کی است. زمانی که این کتاب را مطالعه می کردم، غرق در افکار خود برای ایجاد یک زمینه بازاریابی هدفمند و در عین حال منتهی به فروش در میان بازاری با حضور 18 رقیب ایرانی و خارجی در حوزه تجهیزات تخصصی مصرفی پزشکی بود. روزگاری که از آن چندسالی می گدرد. امروز مجددا بخشهایی از این کتاب را که خلاصه کرده بودم، مطالعه کردم. بازهم به نظرم جذاب آمد. تصمیم گرفتم که آن را با شما به اشتراک بگذارم

بازار شلوغ و پرآشوب (بازاریابی در هیاهوی بازار)

بازاریابان اغلب اصول مهارت خود را نادیده می‌گیرند. بسیاری از کمپین‌های بازاریابی تنها به آشفتگی رسانه‌های موجود می‌فزایند. بازاریابان بایستی از طریق این هیاهو آشفتگی حرکت کنند – پیام و داده‌های بی‌ربط، موجب عدم انتقال اطلاعات مطلوب محصول برای مخاطبان هدف می‌شود. آِشفتگی سازمان یا رقبا موجب انحراف فرایند فروش و ازدحام پیام واقعی شما می‌شود. در نظر بگیرید که مردم بیش از ۱۶۰ میلیارد ایمیل روزانه ارسال می‌کنند که ۹۷٪ آن‌ها بکار نمی‌آید و نامربوط هستند. آن‌ها ۵۸ میلیون توییت روزانه راه‌اندازی می‌کنند و ۲۵۰۰۰۰ عکس در هر ثانیه در اینستاگرام می‌گذارند. این آشفتگی و حجم زیادی است. در عوض، به اصول بازاریابی برگردید: مشتریان خود را بشناسیم، یک محصول باکیفیت را باقیمت مناسبی توسعه دهید و پیشنهاد‌ها خود را در رسانه‌ی مناسب ارتقاء دهید تا به بازار هدف دست‌یابید. تفکر استراتژیک را اجرا کنید و برنامه‌ی بلندمدتی که موجب تمایز محصول شما و به‌یادماندنی شدن آن شود را ایجاد کنید. بازاریابان برای تمرکز مجدد بایستی اهداف حقیقی خود را همواره به یاد داشته باشند: ایجاد یک کسب‌وکار سودآور و مداوم. به این منظور، آن‌ها نیاز به کشف دوباره‌ی حقایق درباره‌ی بازار هدف و توسعه‌ی یک پیام سازگار که منافع مصرف‌کنندگان شرکت را در بردارد، می‌باشند.

شما می‌توانید بهترین پیشنهاد‌ها را در این جهان داشته باشید، اما اگر نمی‌توانید به‌طور مؤثر بین ارزش خود با چشم‌انداز خریداران رابطه برقرار کنید، شما در راه‌اندازی کسب‌وکار موفق نبوده‌اید.

ازنظر نقش بازاریابی در سراسر شرکت، واحد بازاریابی بایستی ارزش خود را در دستیابی به مشتریان و رسیدن به اهداف شرکت نشان دهد. سپس مدیران ارشد، بر تیم بازاریابی برای راهنمایی آتی در دستیابی به سایر اهداف نظارت می‌کند. بازاریابانی که به توسعه‌ی کمپین‌ها در بین این هیاهو می‌پردازند، می‌توانند موقعیت خود را در تغییرات شرکتی پیدا کنند. مدیران به واحد بازاریابی به‌عنوان رهبری اندیشه که موجب تحریک رشد استراتژي، متمایزسازی برند، وفاداری مشتری می‌شود، نگاه می‌کنند.

کسب‌وکار امروزه نیاز به توقف در حال اجرا و تلاش به حفظ آخرین و بزرگ‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی دارد.

واحد بازاریابی می‌تواند بدون بودجه‌ی بزرگ به چنین موفقیتی دست یابد، همان‌طور که شرکت‌های کاربیو کافی و زیلو توانستند بدون هزینه‌ی زیاد به موفقیت دست یابند. زیلو اولین کارگزار آنلاین املاک و مستغلات در سال ۲۰۰۶ ایجاد شد و به دنبال ترویج املاک و مستغلات در رکود سال ۲۰۰۸ بود. زیلو به دلیل فقدان بودجه‌ی تبلیغاتی بزرگ، گزارش‌ها بازار املاک و مستغلات برای شهرهای خاص ارائه داد و توضیح داد که رکود اقتصادی می‌تواند تا چند سال ادامه‌ یابد. در یک رویکرد تازه‌تر، او از پرداخت رسانه‌ای برای توزیع گزارش‌ها خود استفاده کرد.

به‌زودی، کارشناسان مسکن به مذاکره با زیلو در رسانه پرداختند. زیلو به توسعه‌ی توزیع هم‌زمان مواد خود، پرداخت. سازمان دهندگان مسکن رئیس‌جمهور باراک اوباما از زیلو خواستند تا با آن‌ها مشارکت کنند. سپس زیلو، از تبلیغات تلویزیونی استفاده کرد و حجم کار خود را به ۷۰ درصد افزایش داد. در سال ۲۰۱۴، زیلو ۷۵ میلیون دلار صرف تبلیغات تلویزیونی کرد و این کار موجب افزایش ارزش زیلو به‌عنوان ارائه‌دهندگان محتوایی قابل‌اعتماد شد.

معیارهای صحیح موجب ارائه‌ی ابزاری برای سازمان‌های بازاریابی جهت نشان دادن ارزش خود به بقیه‌ی سازمان‌ها به روش محکم به‌گونه‌ای که سازمان بتواند واقعاً درک شود، می‌شود.

مدل اهرم بازار پویا

مدل نفوذ بازار پویا مفاهیم اصلی بازاریابی را از قبیل استراتژي، محصولات، ارتباطات، برند، آنالیز بازار، عملیات و کانال‌های فروش را استخراج می‌کند. بازاریابان بایستی استراتژي بین خود با همه‌ی افراد در شرکت به‌ویژه مدیریت ارشد، ارتباط برقرار کند. این مدل به بازاریابان، تمرکزی سازمانی برای دستیابی به منابع، تکنولوژی و افراد برای کمک‌رسانی قوی‌تر ارائه می‌دهد.

علت بیشتر شکست‌های تجاری، توسعه‌ی محصول و یا خدمتی است که نیاز مخاطب هدف نیست.

کمپین‌های مؤثر اذعان می‌کنند که مردم تصمیمات خریدشان را بر اساس راحتی، ارزش، عادت و انگیزه اتخاذ می‌کنند. خواسته‌های امروزه‌ی مشتریان از شرکت‌ها این است که شرکت‌ها نیاز آن‌ها را پیش‌بینی کند و به تقاضای آن‌ها در زمان واقعی پاسخ دهند و دسترسی به محصول در رسانه‌های مختلف و باقیمت پایین‌تر امکان‌پذیر باشد. آن‌ها از شرکت‌ها می‌خواهند که خدمات، کیفیت و اقتصاد فعلی را حفظ یا از آن فراتر روند.

کمپین‌های بازاریابی هنوز هم مبتنی بر محصول، قیمت، پیام، مشتریان و رسانه‌های مورداستفاده، افزودن رسانه‌های اجتماعی، مبادلات تعاملی با مشتریان و تکنولوژی رومیزی و موبایل می‌باشند. اجرای صحیح کمپین‌ها موجب سوق دادن افراد به سمت محصولات، ایجاد آگاهی از برند، تطابق و پیش‌بینی نیازهای مشتریان و همسویی با چشم‌انداز مشتری می‌گردد. برای ارتباط مجدد با مخاطبان بازار هدف، بایستی پیامی را ایجاد کنید که مردم دوست دارند و می‌خواهند آن را بشنوند. برای هدایت مشتریان از طریق فرایند خرید ۵ مرحله‌ای استفاده کنید:

بازاریابی شما بایستی منعکس‌کننده‌ی دانش انتخاب مشتریان شما در هیاهوی بازار باشد.

1. آگاهی: آیا شما می‌توانید به مشتریان بالقوه و مشتریان بازگشتی اجازه‌ی دانستن موضوعات زیر را بدهید: این‌که شما که هستید، موقعیتتان چیست و چه انتظاری مشتریان از شما دارند. نشان دهید که چگونه محصولات شما نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند. افرادی که درباره‌ی محصولات شما چیزی نمی‌دانند، نمی‌توانند آن‌ها را خرید کنند.

2. ملاحظات: خریداران بالقوه را به در نظر گرفتن محصولات شما زمانی که آن‌ها تصمیم به انتخاب محصول می‌گیرند، تشویق کنید.

3. خرید: به مصرف‌کننده برای غلبه بر بی‌میلی برای خرید کمک کنید تا آن‌ها بتوانند برای خرید محصول شما تصمیم بگیرند. خریدهای آزمایشی در این مرحله به‌خوبی عمل می‌کند. شما می‌توانید همچنین از برنامه‌ی تست قبل از خرید برای تکمیل فرایند خرید مشتریان استفاده کنید.

4. ترجیح: به رفتار آتی مشتریان از طریق نشان دادن این‌که محصول شما بهتر است و خرید آن می‌تواند ارجحیت برند ایجاد کند و تبدیل به یک عادت شود، شکل‌دهی.

5. وفاداری: ترجیحات مشتریان برای برند را با هدف اینکه انتخاب آتی آن‌ها شوید و صرف‌نظر از اینکه محصولات رقیب ممکن است ارزان‌تر و با دسترسی بهتری باشند، بهبود دهید. مشتریان اپل، صبورانه به خرید اپل می‌پردازند و از محصولات رقیب صرف‌نظر می‌کنند.

علم اطلاعات مهم است و مهم نیست تا چقدر سازمان شما بزرگ یا کوچک است یا بودجه‌ی شما چقدر است.

داده‌های بزرگ و ارتباط آن با بازاریابی در هیاهوی بازار

پردازش اطلاعات صحیح از مجموعه داده‌های بزرگ به بازاریابان این اجازه را می‌دهد تا بتوانند تصمیمات بهتری اتخاذ کنند و بینش جدید درباره‌ی مشتریان کسب کنند. بسیاری از شرکت‌ها متکی بر داده‌های زیادی از مشتریان جهت افزایش سود، پیش‌بینی مشکلات و پیش‌بینی روندهای جدید، هستند. بااین‌حال، شما به تکنولوژي جدید برای کنترل مجموعه داده‌های گسترده‌ی امروزه و تحلیل آن‌ها و در دسترس بودن نتایج در زمان واقعی نیاز دارید. بازاریابانی که این اطلاعات را به‌طور مفید مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌دهند، شواهد بی‌سابقه‌ای برای تصمیم‌گیری کسب می‌کنند. برای مثال، آمازون حق انحصاری اختراع الگوریتم پیش‌بینی مشتری را دارد که نوآوری در پیش‌بینی روند خرید مشتری در آینده است. بازاریابان برای اینکه داده‌ها مفید باشند، بایستی اطلاعات را دست‌کاری کنند و درک کنند. شرکت ایکس باکس لایو با آزمایش در رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات، ارتقاء، بازاریابی مستقیم و ایمیل مستقیم آغاز به کار کرد. این شرکت سپس به آنالیز داده‌های بزرگ درباره‌ی مشتریان فعلی ایکس باکس لایو برای بهبود تجربیات مشتری می‌پردازد. سپس فروش افزایش یافت.

شما به‌عنوان رهبر تجاری بایستی چگونگی کمک تیم بازاریابی به شرکت خود را درک کنید.

داده‌های بزرگ موجب ارائه‌ی بینش عمیق مشتریان می‌شود که به بازاریابان اجازه می‌دهد بیشتر در مورد مشتریان بدانند و بر تلاش‌های استراتژيک خود تمرکز کنند. این کار موجب بهبود استفاده‌ی مؤثر از تبلیغات می‌شود، به‌گونه‌ای که بازاریابان اتلاف پولی کمتری صرف کمپین‌های عمومی می‌کنند. داده‌های بزرگ موجب تحریک کیفیت ارتباطات با مشتریان می‌شود. شرکت‌ها بایستی بین مشتریان ارتباطات برقرار کنند و آنچه مشتریان برایشان ارزشمند است را بپذیرند حتی اگر شرکت با آن مخالف است.

امروزه، چه ما بخواهیم چه نخواهیم، بازاریابی جهانی است.

بازاریابان با استفاده از داده‌های بزرگ می‌توانند به فرایند پاسخگویی به تقاضا و نیازهای مشتریان تسریع ببخشند. به همین ترتیب، فرایند واکنش به نیاز مشتریان خود را تا جایی که می‌توانید سرعت بخشید. زمانی که شما با مشکلات یک مشتری مواجه می‌شوید، سعی کنید چگونگی برطرف کردن آن را توضیح دهید و از پیشنهاد‌ها مشتریان استفاده کنید. چنین گنجایشی شامل گسترش رسانه‌های آنلاین نیز می‌شود. برای مثال زمانی که فیس‌بوک توسعه یافت، همیشه مشتریان را قادر می‌ساخت تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. از اطلاعات رسانه‌های اجتماعی برای پیدا کردن اینکه مشتریان شما کجا هستند و چه چیزی تصمیمات خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهد، استفاده کنید. با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با مشتریان خود صحبت کنید و در ایجاد برند با یکدیگر مشارکت کنید. مشتریان به روند برند جهت می‌دهند، همان‌طور که در یوتیوب ویدئوهایی در مورد نمانام‌های ساختگی مشاهده کرده‌اید.

تخفیف و تبلیغات می‌تواند تمایل مشتری به محصولات شما را افزایش دهد.

بازاریابان می‌توانند سایر فرصت‌های رسانه‌ای را در کانال‌های پرداختی از قبیل تبلیغات و حمایت مالی؛ کانال‌های متعلق به شرکت ازجمله وب‌سایت شرکت، خبرنامه، وبلاگ و رسانه‌های اجتماعی؛ کانال‌های به‌دست‌آمده از قبیل، تبلیغات دهان‌به‌دهان؛ و کانال‌های مشترک از قبیل یوتیوب، فیس‌بوک و توییتر، پیدا کنند. رسانه‌های به‌دست‌آمده بیشترین اعتبار را دارند که به‌وسیله تلویزیون دنبال می‌شوند. کمپین بازاریابی خود را هماهنگ کنید و از طریق هر یک از این کانال‌ها پیام خود را ارسال کنید و یک‌باره از تمامی این کانال‌ها استفاده نکنید.

در چند سال اخیر در مقایسه با کل تاریخ بشریت تا سال ۲۰۰۵، داده زیادی تولیدشده است.

مشتری محور شدن برای ایجاد نوع موفقی از بازاریابی در هیاهوی بازار

تمرکز بر مشتری شامل: جستجوی حقایق درباره‌ی کسانی که می‌خواهند محصول را بخرند می‌باشد. علاوه بر کسب بینش در مورد تصمیمات خرید، تحقیق پیرامون زمینه‌ای که مشتری در آن تصمیم خرید می‌گیرد، رسانه‌ای که استفاده می‌کند، گروهی که خریداران به آن متصل می‌شوند برای خرید، بایستی صورت گیرد. از دیدگاه مشتری به منافع محصول نگاه کنید. سپس خواهید دید که مشتری محصولی را خریداری می‌کند که هزینه‌هایش را کاهش دهد، درآمد را افزایش دهد و راحتی بیشتری برایش در زندگی به ارمغان آورد.

مسئولیت مدیریت تحقیقات پیرامون مشتریان بر عهده‌ی امور ارشد مشتریان می‌باشد که سایر وظایف آن عبارت است از: برند سازی، طراحی محصول، تحویل و توسعه‌ی استراتژی. در سال ۲۰۱۴، بیش از ۴۰۰ نفر در سراسر جهان عنوان امور ارشد مشتری را دریافت کردند که شامل شرکت‌هایی از قبیل سان مایکروسیستمز، زاپوس و شرکت دارویی بوتز می‌باشد.

با تمرکز زیاد بر جزئیات ما توجه به تصاویر بزرگ‌تر را از دست خواهیم داد.

برند سازی یکی از مسئولیت‌های عمده‌ی واحد بازاریابی می‌باشد و گاهی این مسئولیت را اشتباه انجام می‌دهد. برای مثال، در سال ۲۰۰۹ شرکت تروپیکانا لوگوی شرکت را بر روی محصول آب‌پرتقال تغییر داد؛ و محتوا همانند قبل بود و این کار باعث شد که مشتریان خرید محصول را متوقف کنند. شرکت میلیون‌ها دلار ضرر داد و بعد از چند هفته به همان لوگوی اولیه‌ی خود بازگشت.

به‌طور مشابه، خرده‌فروش لباس گپ در آمریکا لوگوی جدیدی را در سال ۲۰۱۰ امتحان کرد و تنها بعد از دو روز به خاطر واکنش مشتریان به همان لوگوی اولیه‌ی خود بازگشت. تحت این شرایط، شرکت‌ها بایستی به‌طور زیرکانه نسبت به حفظ اعتبار برند واکنش نشان دهند. شما نمی‌توانید مکالمات خود راجع به کسب‌وکار یا اخبار آنلاین را از طریق رسانه‌های اجتماعی کنترل کنید. از طریق مشارکت در مکالمات با مشتریان بینش جدیدی کسب کنید و به پیام‌های منفی با انعطاف‌پذیری واکنش دهید. در همین حال تا زمانی که استراتژی‌های خاصی را درباره‌ی ایجاد پیام توسعه نداده‌اید، به انتشار اطلاعات نپردازید. مشتریان موادی را که پول و هزینه‌ی شما را اتلاف می‌دهد و طنین‌انداز نیست را نادیده می‌گیرند.

قدرت نفوذ پیام خود را از طریق استفاده بیش از یک کانال رسانه‌ای ازجمله: وبلاگ یا مقالات بالا ببرید. تولیدکنندگان محصول می‌توانند نمونه‌ی رایگانی از محصول را جهت تست ارائه دهند تا مقدمه‌ای برای آشنایی مشتری با محصول باشد و بتواند فروش را بالا ببرد. این کار بهتر از پیشنهاد محصولات تخفیف‌دار به مشتریان بالقوه می‌باشد، زیرا با این کار مشتریان انتظار تخفیف ادامه‌دار از شرکت شما را دارند.

فروش در مقابل بازاریابی در هیاهوی بازار

خط بین فروش و بازاریابی متمایز است، اما با ظهور رسانه‌های اجتماعی وب‌سایت‌ها این خط تمایز مبهم شده است. مشتریان فرایند فروش را کنترل می‌کنند. آن‌ها تصمیم به اینکه چه بخرند، از کجا بخرند و از چه کسی بخرند، می‌کنند. مردم شرکت‌هایی را که زندگی افراد را بهتر می‌کنند را تشویق می‌کنند.

اگر یک شرکت هدف بالاتری داشته باشد- همانند بهبود زندگی مشتریان- او بایستی از طریق بازاریابی و ارتباطات هدف خود را آشکار کند. برای مثال، چگونگی استفاده‌ی مشتریان از محصولات شما به‌طور موفقیت‌آمیز را بیان کنید.

امروزه، واحدهای بازاریابی و فروش می‌توانند اهدافی متقاطع داشته باشند.

ایجاد طرفداری برای بازاریابی در هیاهوی بازار

در جهان رسانه‌ای اجتماعی، ایده‌های مشتریان و کارکنان ارزش یکسانی دارند. هریک از آن‌ها قدرت اعتبار شرکت و توانایی برای موفقیت را دارد. کارکنان خود را برای نشان دادن سازمانتان توانمند کنید. موقعیت آن‌ها را در محیط بازاریابی برای برقراری ارتباط با مشتریان و دستیابی به اهداف شرکت تعیین کنید. ارزش‌های اصلی شرکت را توسعه دهید؛ و سپس کارکنان و مدیران می‌توانند برای ارسال پیام به فروشندگان و صاحبان کسب‌وکار و مصرف‌کنندگان با یکدیگر همکاری کنند.