پیامهای هدفمند داشته باشید
سناریو زیر را تصور کنید: شما وارد فروشگاه کفش موردعلاقهتان میشوید. این فروشگاه، در نظر من یکی از شعبههای فروشگاه نیکولاس است. فروشنده به سمت شما میآید و با هیجان و پرشور و پرسروصدا تلاش میکند که یک جفت چکمه زردرنگ که بهتازگی مد شده است را به شما بفروشد. هیجانزده است. از طرز پوشش شما و لباس شما صمیمانه تعریف میکند. از شما نپرسیده به دنبال چه هستید و درواقع شما به دنبال یک جفت کفش مجلسی مشکی برای یک گردهمایی کاملاً رسمی در محل کار خود در آن شب هستید. واقعیت آن است که شما فردی بسیار محتاط هستید. هیچوقت مطابق مد روز لباس نمیپوشید و تابهحال چکمه زرد نداشته و حتی آن را نمیتوانید تحمل کنید. علاوهبرآن شما حتی از پوشیدن یک چکمه پاشنه بلند واهمه دارید؛ بهخاطر اینکه راهرفتن با تنها جفت چکمه پاشنه بلندی که داشتهاید بسیار سخت بوده و امکان راهرفتن را برای شما فراهم نمیکردند و واقعیت دردناک آنکه شما در روز راهپیمایی ۲۲ بهمن سال 1375، از تعدادی پله به زمینخورده و زانو و قوزک پایتان آسیبدیده است. بعلاوه همه اینها شما خیلی خجالتی هستید و این شخصیت پر سروصدای پرشور فروشنده بهسرعت شما را زده میکند. حال دو سؤال از خود بپرسید:
چقدر احتمال دارد که این فروشنده امروز چیزی به من بفروشد؟
چقدر احتمال این وجود دارد که من از این فروشگاه خارج شوم و به یکی دیگر از شعبههای آن سر بزنم؟
حال تصور کنید که شما این فروشنده کفش هستید ولی بهجای فروش کفش در حال فروش دارو و محصولات تجهیزات پزشکی هستید و بهجای فروش در یک مغازه کفشفروشی شما این کار را در مطب یک پزشک انجام میدهید. با خود صادق باشید:
آیا شما وارد مطب مشتری خود با همان رویکرد میشوید؟ منظورم آن است که آیا شما وارد مطب تمام پزشکان با یک رویکرد تکراری میشوید و همان پیام بازاریابی را برای پزشکان تکرار میکنید؟ آیا شما باور میکنید که تمام پزشکان اعتقادات، علایق، عادتها و رویههای یکسان داشته باشند؟
تفاوت قائل شدن میان پیامهای بازاریابی بر مبنای پزشکی که شما در حال ویزیت هستید، هدفگذاری پیام شما نامیده میشود. تصور کنید که هدفگذاری یک پیام برای هر مشتری شبیه زدن دارت به نقطه مرکزی صفحه دارت باشد. اگر شما هر بار پرشور وارد مطب یک پزشک شده و مصمم باشید که به او ثابت کنید که چقدر محصول شما اثربخش است و باور داشته باشید که این مطلب موجب فروش محصول شما میشود، اما ندانید یا فراموش کنید که این پزشک خاص بیشتر به عوارض جانبی محصول شما علاقهمند است؛ مطمئن باشید که دارت شما به هدف اصابت نخواهد کرد. یا شاید شما در مورد عوارض جانبی صحبت کنید، اما عارضه جانبی اصلی که نگرانی بزرگ پزشک از آن منشأ میگیرد را موردبحث قرار ندهید، در این حالت ممکن است شما دارت خود را به سمت صفحه هدف دارت پرتاب کرده باشید، ولی مسلماً به نقطه مرکزی اصابت نخواهد کرد. شما لازم است هر دفعه به سمت نقطه مرکزی صفحه دارت هدفگیری کنید.
بدون دیدگاه