برگزاری کنگره و نمایشگاه در هر صنعتی یک بحث جداگانه از بهره برداری از کنگره و نمایشگاه مورد نظر است. بسیارند شرکتهایی که از نمایشگاهها و کنگره ها فقط برای ویترین استفاده میکنند و هیچ برنامه و چشم اندازی برای افزایش فروش و بازگشت هزینه های نمایشگاه ندارند. اما این که ما فقط برای نمایشگاه هزینه کنیم بدون اینکه برنامه ای برای بعد از ایونت خود داشته باشیم، اصلا هوشمندانه نیست و البته که این موضوع هم مثل هر موضوع دیگری نیاز به آموزشهای خاص خود را دارد. مثلا شرکت در دوره مقدماتی مهارتهای فروش که حاصل سالها تجربه در عرصه بازاریابی و فروش در صنعت دارویی است. در اینجا سعی کرده ایم تا جاییکه یک مطلب در قالب وب سایت اجازه میدهد این موضوع را با مثال روشن کنیم.
در مقاله 6 اشتباه رایج در برگزاری یک کنگره پزشکی و نمایشگاه در مورد اشتباهاتی که توسط شرکتها صورت می‌گیرد، توضیحاتی داده‌ام. در این مقاله قصد دارم به بهره‌برداری از نمایشگاهها و کنگره‌ها بپردازم و اینکه چگونه با استفاده از داده‌ها و اطلاعات به‌دست‌آمده در یک کنگره می‌توانیم فروش بیشتر و ساده‌تری داشته باشیم، را موردبررسی قرار دهم.
در طول سالها تجربه، به این نتیجه رسیده ام که اغلب شرکتها بااینکه برای برگزاری و شرکت در کنگره‌ها برنامه‌ریزی دقیق و مناسبی انجام می دهند اما پس از اتمام برنامه، نمی‌توانند از داده‌های به‌دست‌آمده در برنامه‌ها، از آنها استفاده درست داشته باشند.
مواردی که پیش از کنگره باید به آنها توجه کنیم:
هدف‌گذاری: برای شرکت در هر کنگره و نمایشگاه، لازم است قبل از اقدام اهداف خود از آن کنگره را به‌دقت بررسی کنیم.
این اهداف می‌توانند شامل موارد زیر باشد:
- معرفی اولیه شرکت
- لانچ یک محصول یا گروه محصول جدید
- افزایش فروش
- معرفی محصولات به گروه جدیدی از مخاطبان
- اعلام حضور در بازار پس از یک دوره رکود
دقت داشته باشیم که مهم نیست که هدف ما چیست، مهم این است که این هدف کاملاً SMART شده باشد. بنابراین به‌طور مثال هدف من از شرکت در آخرین کنگره‌ای که شرکت کردم، افزایش فروش محصولات و تثبیت جایگاه برند به‌عنوان پیشرو در بازار بود. برای این منظور هدف خود را به شیوه زیر بیان کردم:
هدف: شرکت در کنگره آخرین شیوه‌های درمان زخم و افزایش فروش در داخل کنگره (در مدت‌زمان 4 روز ) به میزان X ریال فروش نقدی در داخل کنگره (X معادل رقمی بود که شرکت برای این کنگره به‌صورت خام هزینه کرده بود و شامل هزینه‌های غرفه و ساخت آن، هزینه کاتالوگ، و سایر ابزارهای کمک بصری ارائه‌شده در کنگره، به‌علاوه هزینه‌های جانبی مانند هزینه‌های ایاب و ذهاب و … می‌شد.) و X2 ریال فروش نقدی و غیر نقدی به مشتریان جدیدی که در کنگره با آنها آشنا شده‌ایم.
کلیه اقداماتی که پیش از کنگره انجام می‌شود، باید با اهداف شرکت در آن کنگره یا نمایشگاه هماهنگی داشته باشد. مثلاً اگر هدف شما افزایش فروش است و قرار است در حین کنگره، کارگاهی برگزار کنید، ضروری است که حتماً در کارگاه بخشی به معرفی محصولات و خدمات و شرایط خرید محصولات در کنگره اشاره داشته باشد. حتی‌الامکان از امکانات دریافت وجه یا پیش‌پرداخت هم استفاده کنید، زیرا اغلب مخاطبان ما پس از کنگره یا نمایشگاه هدف خود از خرید محصول ما را فراموش میکنند.
حین کنگره به چه مواردی دقت کنیم؟
اگر ما اهداف خود را به‌وضوح بررسی نکرده باشیم، شرکت در کنگره و جمع‌آوری اطلاعات افرادی که به غرفه ما سر می‌زنند، کاری بی‌نتیجه خواهد بود. لذا، لطفاً اهداف خود را به‌صورت دقیق برای افرادی که در کنگره حضور دارند شرح دهید و به هرکدام از همکارانی که در غرفه ایفای نقش میکنند، وظیفه‌ای مشخص واگذار نمایید. مثلاً اینکه یکی از همکاران یا به تمام همکاران به‌صورت چرخشی، کلیه اطلاعات به‌دست‌آمده از شرکت‌کنندگان را به دیتا بیس الکترونیک شرکت اضافه کنند.
به‌طور مثال، زمانی که من به‌عنوان نماینده علمی فعالیت می‌کردم، یکی از وظایف من در طول کنگره‌ها، وارد نمودن اطلاعات افراد بازدیدکننده از غرفه شرکت و نیز ثبت دقیق خواسته‌ها و نیازهای این افراد در یک صفحه اکسل بود. دقت داشته باشید که در آن زمان، دسترسی زیادی به نرم‌افزارها و اپلیکیشن های CRM وجود نداشت. امروزه با دسترسی به این امکانات این کار بسیار راحت‌تر و سریع‌تر صورت می‌پذیرد.
مجدداً تأکید می‌کنم، دقت داشته باشید که کلیه اقداماتی که در حین کنگره یا نمایشگاه صورت می‌گیرد، باید هم‌راستا و در جهت اهداف شرکت در برنامه باشد.
پس از کنگره چه تحلیل هایی باید انجام دهیم؟
به اهداف خود بازمی‌گردیم. برای اینکه ببینیم آیا به اهداف خود از برگزاری کنگره دست پیداکرده‌ایم، به دو تحلیل کیفی و کمی نیاز داریم. برای تحلیل کیفی، کافی است به لیست افراد و مخاطبانی برگردیم که در کنگره ملاقات کرده‌ایم. آیا افراد جدیدی به لیست مخاطبان ما افزوده‌شده است؟ آیا توانسته‌ایم مشتریان بالقوه جدیدی به لیست مشتریانمان اضافه کنیم؟ آیا این کنگره با مخاطبان هدف ما همخوانی داشته است و ما موفق به دست‌یابی به جایگاه بهتری ازنظر برند بوده‌ایم یا نه؟
برای رسیدن به اهداف کمی، کار مقداری طولانی‌تر است. لذا، باید مقداری صبور باشیم و برنامه‌ریزی کنیم. لیست افراد بازدیدکننده از غرفه خود را که الآن به‌صورت الکترونیک درآورده‌اید، بررسی کنید. (اگر این کار را انجام نداده‌اید، روز اول پس از برگزاری کنگره، تنها زمانی است که برای این کار دارید. پس از یکی از افراد تیم بخواهید این لیست را به‌روزرسانی کند. ببینید حتی اگر 200 نفر در طول برنامه از غرفه شرکت شما بازدید کرده باشند، بازهم واردکردن اسامی، اطلاعات تماس و خواسته‌ها و نیازهای ایشان در یک لیست الکترونیک کمتر از 4 ساعت زمان می‌برد. پس لطفاً این کار را جدی بگیرید.)
کلیه افراد را بر مبنای جغرافیای حضور، خواسته و نیاز دسته‌بندی کنید. می‌توانید قبل از انجام هر کار، برای آنها یک پیامک تشکر بابت شرکت در کنگره و بازدید از غرفه شما ارسال کنید و به آنها اطمینان بدهید که ظرف هفته آینده با آنها تماس می‌گیرید و خواسته‌ها و نیازهایشان در ارتباط با محصولتان را با ایشان بررسی کرده و در صورت امکان برآورده می‌کنید. سپس بسته به هدف‌گذاری و نوع درخواست افراد مناسب برای تماس و بررسی درخواست افراد اختصاص داده می‌شوند. شاید لازم باشد تعدادی جلسه ترتیب دهید یا نه‌تنها نماینده علمی بلکه سرپرست تیم یا حتی مدیر بازاریابی و فروش وارد عمل شود.
درنهایت دقت داشته باشید پیگیری اهداف کنگره نباید بیشتر از 10 روز زمان ببرد زیرا در زمانی بیش از این مخاطب شما از حال و هوای کنگره خارج‌شده و شما صد در صد فروش را از دست خواهید داد.
تجربه من نشان میدهد که در صورتیکه با دقت به این اصول ساده توجه کنیم، نه‌تنها به اهداف کمی و کیفی خود از کنگره‌ها و نمایشگاهها خواهیم رسید، بلکه به مشتریانی وفادار دست پیدا خواهیم کرد.
اهداف اولیه من برای کنگره را به یاد می‌آورید؟
ما توانستیم ظرف مدت 10 روز پس از کنگره به فروشی معادل 4 و نیم برابر آنچه در کنگره هزینه کرده بودیم دست پیدا کنیم، که در آن زمان برای ما موفقیتی فوق‌العاده محسوب می‌شد و مهم‌تر از آن به مشتریان و مخاطبانی دست پیدا کردیم که تا امروز به ما در پیشبرد اهداف شرکت کمک میکنند.
بگذارید تجربه خود را در مورد شرکتی هم بگویم که در حال حاضر در حال مشاوره به آنها هستم. دو ماه پیش به همراه این شرکت و برای بررسی عملکرد نیروهای آنها در یک کنگره تخصصی شرکت کردم. با توجه به سابقه شرکت و اینکه شرکت در مورد محصولات خود به‌عنوان لیدر بازار شناسایی می‌شود، از آنها درخواست کردم لیست افرادی که در 5 سال گذشته در کنگره‌ها از غرفه شرکت بازدید کرده بودند، بررسی کند و یک کمپین برای این افراد پیش از کنگره داشته باشیم. متوجه شدم که این لیست‌ها در شرکت موجود نبوده و هیچ‌گاه در هیچ دیتا بیسی ذخیره نشده‌اند. دقت داشته باشید که این شرکت، یکی از متمرکزترین شرکتهایی است که در حوزه تخصصی خود فعالیت می‌کند. پس برای من جای تعجب نیست اگر تعداد زیادی از ما به دلیل مشغله زیاد از این امور جزئی غافل شده باشیم و صرفاً به حضور در غرفه و صحبت با مخاطبان بسنده کرده باشیم.
در آخر پیشنهاد من به تمام شرکتها این است که افرادی را برای بهره برداری از کنگره ها و نمایشگاه در شرکتهای خود به طور خاص در نظر بگیرند. این افراد قبل از هر چیز دوره مقدماتی مهارتهای فروش و دوره آموزش سرپرستان را بگذارنند و کلیه امور مربوط به نمایشگاههای شرکت را به عهده بگیرند. از آنجاییکه دغدغه وب سایت محبوبه رمضانیان آموزش در بحث بازاریابی دارویی و فروش تجهیزات پزشکی است. این دو دوره را به صورت کامل ارائه میدهد و پس از گذراندن دوره ها در صورتی که تمایل داشته باشید، محبوبه رمضانیان به عنوان مشاور بازاریابی و فروش در نمایشگاهها و ایونت ها همراه شما خواهد بود.