دانلود کتاب الکترونیک| دو فصل اول از کتاب مهارتهای فروش در صنعت سلامت

ویژگی و منافع

بارها پیش‌آمده که با نمایندگان علمی که قصد تغییر شغل خود را داشته‌اند، مصاحبه کردم. در این مصاحبه‌ها اغلب درخواست کردم که بک محصول را به من بفروشند. چه این افراد چه تازه‌کار و یا فروشندگان باتجربه‌ای بودند در بیش از 70% مواقع، یک اشتباه در عملکرد آن‌ها دیده می‌شود. آن اشتباه مهلک، صحبت در مورد ویژگی‌های محصول است.

منظور از ویژگی‌های محصول چیست؟

منظور از ویژگی‌های محصول، چیستی محصول و المان‌هایی است که در آن به‌کاررفته.

به‌طور مثال اگر مادر حالا فروش یک لیوان باشیم، گفتن اینکه لیوان از جنس بلور است یا اینکه لیوان از جنس پلاستیک است چیزی به مشتری اضافه نمی‌کند؛ اما اگر در همان حال بگوییم این لیوان بلوری باعث می‌شود که با شفافیت بیش‌ازاندازه خود، هر مایعی در آن بریزید گواراتر به نظر بیاید و زیبایی منزل شما را دوچندان کند، برای مشتری یک مزیت و منفعتی که از آن ویژگی برای او حادث می‌شود را برایش بازگو کرده‌ایم. باید دقت داشته باشیم، منفعت همان چیزی است که از ویژگی‌ها به دست می‌آید. پس اگر شما می‌خواهید در مورد یک ویژگی صحبت کنید، حتماً باید آن را به منفعتی متصل گردانید.

دقت داشته باشیم مشتری منافع را می‌خرد نه ویژگی‌ها را.

۶ سیلندر بودن ماشین یک ویژگی است. قدرت بیشتر، منفعتی است که از آن ایجاد می‌شود.

ویژگی‌ها ساختار ذاتی یا ماهیت محصول هستند که به منافع یا مزایا ترجمه می‌شوند. یک ویژگی فقط زمانی به مزیت تبدیل می‌شود که با انتظارات مشتری همخوانی داشته باشد.

بیایید نگاهی به ذهن پزشک بیندازیم. در حال حاضر ۳ محصول در ذهن پزشک وجود دارد.

یک محصول که در حال حاضر در حال تجویز آن است. این محصول می‌تواند درعین‌حال محصولی باشد که در پس‌زمینه ذهن به‌عنوان جایگزین نیز قرار گیرد. محصولی که کاملاً برای پزشکی غیرقابل ‌استفاده است. محصول شماره ۳ که قرار است توسط شما معرفی شود.

پزشک در ذهن خود هیچ‌گاه به محصولات فکر نمی‌کند. اولویت پزشک، درمان بیمار است؛ بنابراین محصول در ذهن پزشک با درمان بیماری هم ذات است. درحالی‌که شرکت در ابتدا به محصول توجه دارد و اینکه آیا محصول منجر به درمان بیماری می‌شود یا خیر. پس می‌توانیم در این را در نظر داشته باشیم که هرچقدر بتوانیم اولویت‌های پزشک و شرکت را به یکدیگر نزدیک‌تر کنیم، احتمال موفقیت ما در مباحثه فروش بیشتر خواهد بود.

برای گفتگوی فروش به چه ابزارهایی نیازمندیم؟

• دانش در مورد محصول

اولین ابزار داشتن اطلاعات کافی در خصوص محصول است.

• ظاهر و شمایل محصول

محصولی که در ظاهری نامناسب و یا بسته‌بندی نامناسب ارائه می‌گردد، عموماً از اقبال خوبی در بازار برخوردار نخواهد بود.

• مهارت‌های سخنرانی و سخنوری

زمان گفتگوی ویزیت شما به‌ندرت از ۵ دقیقه تجاوز می‌کند. درصورتی‌که به‌اندازه کافی مهارت‌های سخنوری نداشته باشید، احتمال آنکه بتوانید در طول این زمان کوتاه شخصی را متقاعد به تغییر رویه و مصرف محصول خود بکنید، بسیار پایین خواهد بود.

• قاطعیت

یکی از ابزارهای مورداستفاده در روند گفتگوی فروش قاطعیت است. ما این ویژگی را یک ابزار می‌دانیم زیرا همان ویژگی‌ای است که به شما توانایی تطبیق‌پذیری کامل با شرایط را می‌دهد. درعین‌حال توانایی آن را خواهید داشت که بر موضع خود پافشاری کرده، بدون اینکه بی‌ادب به نظر برسید. با سماجت درخواست خود را تکرار کنید.

شاید من در مورد این ویژگی و مهارت بیشتر صحبت کنم. قاطعیت در فروش به معنای داشتن یک ارائه قوی، سماجت مثبت، حریف طلبی است که موجب می‌شود با راحتی بیشتری پزشک را قانع به استفاده از محصول خود کنید.

تظاهرات قاطعیت باید در رفتار شما منعکس شود.

صدا: قاطعیت باید باعث شود که تن صدای شما قوی، ثابت و معتمد به نفس باشد.

چشمان: قاطعیت باعث می‌شود که شما بدون خجالت و یا تزلزل در طول مذاکره در چشمان پزشک نگاه کنید.

زبان بدن: زبان بدن شما زمانی که از این ویژگی استفاده می‌کنید کاملاً بلند، ایستا و حرکات شما بدون تزلزل و نگرانی است.

تظاهرات صورت: در این حالت شما به‌راحتی می‌توانید در چهره‌تان اعتمادبه‌نفس را بروز داده و دقیقاً آنچه را که می‌خواهید، منتقل کنید.

قاطعیت به معنای حالت تهاجمی نیست اما مسلماً رفتار نرم و خجالت‌زده‌ای هم از خود نشان نمی‌دهید. این رفتار تسلط شما را به مشتری منتقل می‌کند.

قاطعیت باعث می‌شود که با افزایش قدرت قانع سازی شما، برخی از جعبه‌های سیاه ذهنی پزشکان را از بین ببریم. این جعبه‌های سیاه عموماً حاوی سؤالات از پیش تعیین‌شده، تحقیر شرکت محصول و یا شخص نماینده علمی، تهدیدات علیه محصول یا شرکت یا نماینده علمی و نیز درگیرشدن در عبارات سطحی و بی‌پایه است که از سوی پزشک اعلام می‌شود مانند توجه به ظاهر شما و یا حتی عبارات نامناسب و نامشروع.

• مهارت‌های کاوشگری

شاید من ترجمه مناسبی برای این عبارت پیدا نکرده باشم. منظور از توانایی کاوشگری، توانایی بسط دادن یک موضوع تا رسیدن به نقطه دلخواه است. مذاکره به شیوه‌ای که در طول آن روند منطقی گفتگو حفظ شده و درعین‌حال به مشتری اجازه آن را بدهیم که تفکرات خودش را با ما بازگو کند. در طول فرایند گفتگوی فروش باید دقت داشته باشیم که صحبت ما باید به‌گونه‌ای باشد که سؤالات ذهن پزشک را پاسخ دهد؛ بنابراین توانایی کاوشگری به ما اجازه می‌دهد که پیش از آن‌که این سؤالات در ذهن پزشکی ایجاد شوند در ذهن خود ما شکل بگیرد.

• توانایی گوش دادن

من می‌توانم این توانایی را به‌عنوان یکی از کلیدی‌ترین توانایی‌های هر نماینده علمی و یا فروشنده خوب طبقه‌بندی کنم. این توانایی موجب می‌شود که در صحنه گفتگو ما متکلم وحده نبوده و اجازه دهیم پزشک سؤالات خود را به‌راحتی بپرسد. شنونده خوبی بودن به ما کمک می‌کند که شروع به شنیدن عبارات ناگفته ذهن پزشک کرده و از این طریق بتوانیم گفتگوی فروش را به‌راحتی پیش ببریم.

• مدیریت اعتراضات

اعتراضات و شکایات پزشک: این بحث می‌تواند ما را از یک نماینده علمی معمولی به ‌جایگاه یک نماینده علمی بسیار موفق‌تر پرتاب کند. کافی است اعتراضات و شکایات واضح و غیر شفاف پزشک را دریافت کرده و به شیوه منطقی به آن پاسخ دهید.

• دریافت تعهد

گرفتن تعهد از پزشک برای تجویز نسخه آخرین ابزاری است که ما از آن در فرایند فروش استفاده می‌کنیم. این ابزار به شما کمک می‌کند که پزشک را در موقعیتی قرار دهیم که با دادن جواب مثبت به ما در ازای تعهدی که از او خواهیم گرفت، خود را ملزم به انجام خواسته ما بداند.