در مقالههای قبل سعی کردم در مورد حرفه نمایندگی علمی در شرکتهای دارویی و تجهیزات پزشکی اطلاعات اولیهای ارائه دهم. واقعیت آن است که تقریباً تمامی اطلاعات با یک جستجوی ساده در گوگل به دست میآید، اما آنچه من مشاهده کردم آن است که تقریباً تمام این مقالات توسط یک نماینده علمی نوشتهنشده است. بسیاری از این مقالات ترجمه از مطالب وبسایتها و وبلاگها و کتابهای بازاریابی دارویی هستند که در کشورهای دیگر بهخصوص آمریکا و انگلیس منتشرشدهاند. لذا تصمیم گرفتم مدیکال رپ را در چارچوب بومی ایران معرفی و تعریف کنم.
بسیاری از نویسندگان این مقالات هیچگاه خود مدیکال رپ نبوده و با چالشهای فراروی یک نماینده علمی بهوضوح آشنا نیستند. بسیاری از این افراد بهعنوان مدیران مجموعهها فعالیت میکنند و برخی از نوشتهها صرفاً تصوری از نمایندگان علمی به دست میدهد که تا حدی از واقعیت به دور است.
یکی از بهترین راههای درک یک مفهوم، شناخت ناقض آن مفهوم است. پس اینجا به یک سؤال اساسی میرسیم: یک نماینده علمی چه کسی نیست؟
نماینده علمی، ویزیتور نیست. این دو نقش در صنعت دارویی و تجهیزات پزشکی تفاوتهای مهمی دارند. نماینده علمی و ویزیتور دو نقش متفاوت در صنعت دارویی و تجهیزات پزشکی دارند. این دو نقش از هم متمایز بوده و تعهدات و مهارتهای مختلفی را به دنبال دارند. تمرکز و وظایف آنها در ارتباط با مشتریان، هدف از حرفه، نوع آموزش، دانش تخصصی، مهارتهای ارتباطی، توانایی متقاعدسازی، آموزشهای شخصیت شناسی و استفاده از شواهد علمی متفاوت است.
نوع مشتری:
تفاوت اصلی میان مشتریان یک نماینده علمی و یک ویزیتور در صنعت دارویی و تجهیزات پزشکی در نوع مشتری و هدف اصلی آنها نهفته است. نماینده علمی ارتقاء دانش علمی و بهروز بودن پزشکان و متخصصان حوزه پزشکی را بهعنوان هدف اصلی دارد. این افراد تلاش میکنند تا اطلاعات علمی را بهدرستی به مشتریان انتقال دهند و بر ترویج محصولات، بر اصول علمی تأکیددارند. بهعبارتدیگر، مشتریان اصلی نماینده علمی پزشکان و متخصصان حوزه پزشکی هستند که نیاز به اطلاعات علمی دقیق و بهروز دارند. از سوی دیگر، ویزیتورها مشتریان اصلی خود را در داروخانهها، فروشگاههای تجهیزات پزشکی و مؤسسات بهداشتی و درمانی میبینند. هدف اصلی ویزیتورها افزایش فروش محصولات شرکتهای دارویی و تجهیزات پزشکی به داروخانهها و فروشگاهها است. این افراد معمولاً نواحی فروش و بازاریابی در داروخانهها را در اختیاردارند و محصولات را به مشتریان نهایی عرضه میکنند. بهعبارتدیگر، مشتریان اصلی ویزیتورها عمومیترین مصرفکنندگان محصولات پزشکی هستند که به دنبال تأمین نیازهای شخصی، تجاری و خانوادگی خود هستند.
مشتریان اصلی نماینده علمی پزشکان و متخصصان حوزه پزشکی هستند.
مشتریان اصلی آنها داروخانهها و فروشگاههای تجهیزات پزشکی هستند. نیازمندیها و انتظارات این دو نوع مشتری بهطورمعمول متفاوت است.
هدف از حرفه:
تفاوت اصلی میان “هدف از حرفه” یک نماینده علمی و یک ویزیتور در صنعت دارویی و تجهیزات پزشکی مربوط به نوع مأموریت و هدفی است که این افراد پیگیری میکنند. نماینده علمی بهعنوان یک حرفهای در زمینه پزشکی و علمی شناخته میشود و هدف اصلی او ارتقاء دانش پزشکان و متخصصان حوزه پزشکی و متقاعدسازی افراد کادر درمان برای تجویز و استفاده از محصولات است. این افراد تمرکز خود را بر روی تأمین اطلاعات علمی به پزشکان و ترویج محصولات علمی میگذارند تا به تصمیمگیرندگان اصلی در تجویز داروها و محصولات پزشکی کمک کنند.
در مقابل، ویزیتورها بهعنوان نمایندگان فروش و بازاریابی شناخته میشوند و هدف اصلی آنها افزایش فروش محصولات شرکتهای دارویی و تجهیزات پزشکی به داروخانهها و فروشگاهها است. هدف اصلی آنها بهبود عملکرد بازاریابی و افزایش درآمد مستقیم شرکت است. ویزیتورها تلاش میکنند تا محصولات را به مشتریان نهایی عرضه کرده تا از آنها خرید کرده و به هدف فروش شرکتهای خود دست یابند.
هدف اصلی نماینده علمی متقاعدسازی افراد کادر درمان برای تجویز محصولات از طریق ارتقاء دانش علمی و بهروز بودن پزشکان و متخصصان حوزه پزشکی است.
هدف ویزیتورها افزایش فروش محصولات شرکتهای دارویی و تجهیزات پزشکی به داروخانهها و فروشگاهها است.
نوع آموزش:
تفاوت اساسی میان نوع آموزش یک نماینده علمی و یک ویزیتور در صنعت دارویی و تجهیزات پزشکی به شیوههای آموزشی مورداستفاده برای آمادهسازی این افراد برای حرفههای خود مرتبط است. نماینده علمی بهعنوان یک حرفهای در زمینه پزشکی و دانش علمی شناخته میشود. آموزش این افراد بهطور گسترده در محیطهای کلاسیک انجام میشود و توسط پزشکان، پرستاران حرفهای و متخصصان پزشکی ارائه میشود. این آموزشها شامل مباحثی چون آناتومی و فیزیولوژی، بیماریها و داروها بهصورت دقیق میشوند. این آموزشها معمولاً به شکل دورههای تعیینشده و تخصصی در طی چند روز یا ماه برگزار میشوند. البته نمایندگان علمی تمامی آموزشهای ویزیتورها را نیز بهصورت حرفهای دریافت میکنند.
در مقابل، ویزیتورها بهعنوان نمایندگان فروش و بازاریابی تلقی میشوند و آموزش آنها بیشتر بهصورت عملی و در محیطهای میدانی انجام میشود. این آموزشها بیشتر به تقویت مهارتهای فروش و ارتباطی تمرکز دارند و به ارتقاء تواناییهای مذاکره، مهارتهای ارتباطی و تعامل با مشتریان میپردازند. ویزیتورها اغلب در محیطهای عملی و واقعی آموزش میبینند و تجربه عملی و اجرایی در فروش و بازاریابی را تجربه میکنند.
نماینده علمی باید آموزشهای تخصصی علمی و پزشکی بگیرد تا بتواند اطلاعات علمی را بهدرستی منتقل کند.
آموزش ویزیتورها عمدتاً به ترویج و فروش محصولات مربوط به داروها و تجهیزات پزشکی اختصاص دارد.
تمرکز حرفهای:
یکی از تفاوتهای مهم میان نماینده علمی و ویزیتور در صنعت دارویی و تجهیزات پزشکی، تمرکز حرفهای آنها است. نماینده علمی تمرکز اصلی خود را بر روی ارتقاء دانش علمی و تخصصی خود و تأمین اطلاعات علمی به پزشکان و متخصصان حوزه پزشکی قرار میدهد. هدف او از حرفهاش به ارتقاء استفاده بهینه از محصولات علمی و تجهیزات پزشکی برای بهبود سلامت عمومی جامعه است. نمایندگان علمی معمولاً برای تعامل با پزشکان و توضیح دادن جزئیات علمی محصولات بهطور مداوم، دارای دانش تخصصی و عمیقی در زمینههایی مانند آناتومی، فیزیولوژی، داروها و تحقیقات پزشکی هستند. برخی از اوقات میزان دانش تخصصی یک نماینده علمی در زمینه خاصی مانند درمان زخم، از بسیاری از پرستاران و پزشکان نیز بیشتر میشود. در بسیاری موارد، یک نماینده علمی تنها بر یک محصول یا یک گروه محصول تمرکز دارد.
از سوی دیگر، ویزیتورها تمرکز اصلی خود را بر روی افزایش فروش و ترویج محصولات شرکتهای دارویی و تجهیزات پزشکی به داروخانهها و فروشگاههای تجهیزات پزشکی قرار میدهند. هدف اصلی آنها از این حرفه به دستیابی به اهداف تجاری شرکتهای خود و افزایش فروش محصولات است. ویزیتورها معمولاً تمرکز کمتری بر روی دانش تخصصی و علمی دارند و بیشتر به مهارتهای فروش، ارتباطی و مذاکره تمرکز میکنند. در اغلب موارد، لیست محصولاتی که یک ویزیتور به مشتری یا مخاطب خود ارائه میدهد، حاوی بیش از 20 قلم میباشد.
تمرکز نماینده علمی بر ترویج محصولات بر اساس شواهد علمی و دانش پزشکی است.
تمرکز ویزیتورها بر ترویج محصولات بر اساس ویژگیها و مزایای عمومی محصولات است.
مهارتهای ارتباطی:
تفاوت مهم دیگر بین نماینده علمی و ویزیتور در صنعت دارویی و تجهیزات پزشکی، مهارتهای ارتباطی آنها است. نماینده علمی باید برای ارتباط با پزشکان و متخصصان حوزه پزشکی دارای مهارتهای ارتباطی بسیار بالا باشد. آنها باید بتوانند اطلاعات علمی پیچیده را به زبان ساده و قابلفهمی بیان کنند و توانایی برقراری ارتباط مؤثر و دوستانه با حرفهایهای پزشکی داشته باشند. همچنین، آنها باید بتوانند به سؤالات پزشکان پاسخ دهند و از اعتماد حرفهایها به محصولات شرکت پشتیبانی کنند.
ویزیتورها نیز مهارتهای ارتباطی مهمی دارند، اما تمرکز آنها بر ارتباط با داروخانهها و فروشگاهها است. آنها باید بتوانند ارتباطات قوی با داروسازان و افراد کادر خرید در داروخانهها و بیمارستانها برقرار کنند و محصولات شرکت را به آنها معرفی کنند. مهارتهای ارتباطی آنها به تجزیهوتحلیل نیازهای مشتریان و مذاکره در خصوص فروش محصولات متمرکز است.
نماینده علمی باید دارای مهارتهای ارتباطی بسیار قوی برای برقراری ارتباط با پزشکان و متخصصان حوزه پزشکی باشد.
ویزیتورها نیاز به مهارتهای ارتباطی برای برقراری ارتباط با داروخانهها و فروشگاهها دارند.
توانایی متقاعدسازی:
یک تفاوت مهم بین نماینده علمی و ویزیتور، توانایی متقاعدسازی مشتریان و حرفهایها در خصوص محصولات و خدمات شرکت است. نماینده علمی باید توانایی داشته باشد تا با استفاده از دانش تخصصی و شواهد علمی، مشتریان را نسبت اهمیت و کارایی محصولات شرکت متقاعد کرده و وادار به تجویز محصولات خود نماید. آنها باید بتوانند به سؤالات پزشکان پاسخ دهند و محتوای علمی ارزشمندی ارائه دهند.
ویزیتورها نیز باید توانایی متقاعدسازی داشته باشند، اما تمرکز آنها بر مشتریان فروشگاهی و داروخانههاست. آنها باید بتوانند تاجران و داروسازان را برای خرید محصولاتشان متقاعد کنند. توانایی مذاکره و ارائه مزایای محصولات به مشتریان درعینحال انجام وظایف ارتباطی و تعاملی با آنها، برای ویزیتورها بسیار حیاتی است. این تفاوت نشان میدهد که نماینده علمی بر اطلاعات علمی و دانش تخصصی تأکید میکند، درحالیکه ویزیتور بیشتر بر مهارتهای مذاکره و توانایی ارتباطی تمرکز دارد.
نماینده علمی باید توانایی متقاعدسازی بر مبنای دانش علمی داشته باشد تا پزشکان را از محصولات متقاعد کند.نماینده علمی ممکن است آموزشهای شخصیت شناسی دریافت کند تا مهارتهای ارتباطی و مهارتهای فردی خود را بهبود بخشد.
ویزیتورها باید توانایی متقاعدسازی بر مبنای ویژگیها و مزایای عمومی محصولات را داشته باشند.ویزیتورها ممکن است آموزشهای شخصیت شناسی بیشتری را دریافت کنند برای توانایی انجام مذاکرات تجاری و فروش.
استفاده از شواهد علمی:
تفاوت مهم دیگر میان نماینده علمی و ویزیتور در استفاده از شواهد علمی و دانش تخصصی در ارتباط با مشتریان و حرفهایها واضح است. نماینده علمی بهعنوان نماینده شرکت دارویی یا تجهیزات پزشکی باید دانش تخصصی عالی در زمینه محصولات خود داشته باشد و بتواند شواهد علمی و دادههای تحقیقاتی را به مشتریان ارائه دهد. آنها باید بتوانند به پزشکان و متخصصان نقدها و شواهدی را ارائه دهند که تأثیر محصولات را تأیید میکند.
ویزیتورها نیز باید به دانش تخصصی خود تسلط داشته باشند، اما توانایی استفاده از شواهد علمی بهاندازه نماینده علمی مهم نیست. آنها بیشتر به توانایی مذاکره و ایجاد روابط بلندمدت تجاری متمرکز هستند. ویزیتورها به مهارتهای تبلیغ و فروش محصولات تأکید میکنند تا مشتریان را متقاعد کنند که محصولات شرکت را خریداری کنند. این تفاوت نشان میدهد که نماینده علمی بیشتر از شواهد علمی و دانش تخصصی استفاده میکند تا بر مشتریان تأثیر بگذارد، درحالیکه ویزیتور به مهارتهای تبلیغی و توانایی مذاکره تمرکز دارد.
نماینده علمی از شواهد علمی و تخصصی بهعنوان اساس ترویج محصولات استفاده میکند.
ویزیتورها معمولاً از شواهد علمی بهمراتب کمتری برای ترویج محصولات استفاده میکنند.
درنهایت آنچه مهم است آن است که بدانیم تفاوتهای مهمی بین نماینده علمی و ویزیتور وجود دارد که شامل نوع مشتری، هدف از حرفه، نوع آموزش، تمرکز هر حرفه، دانش تخصصی، مهارتهای ارتباطی، توانایی متقاعدسازی، آموزشهای شخصیت شناسی و استفاده از شواهد علمی میشوند. باوجوداینکه این دو نقش تعهدات و مسئولیتهای متفاوتی دارند اما همیشه باید دقت داشته باشیم که هیچیک بدون دیگری در بازار دارو و تجهیزات پزشکی به موفقیت چشمگیری نخواهند رسید مگر آنکه همکاری و تشریکمساعی با یکدیگر را جدی بگیرند.
بدون دیدگاه